去年我还觉得WAIC世界人工智能大会跟我没啥关系，今年我已经开始氪金来学习了，除了买了20号的展览门票，还特别买了主题“AI重构增长：从内容博弈到系统性变革”的论坛门票，本以为可能会有很多软广（的确也有），但是还是让我感受到：AI对广告营销的影响，已经远远超过了“写文案、做海报、生成视频”的范畴。

它正在改变消费者在哪里获得信息、品牌靠什么形成资产、广告公司如何组织生产，以及创意人未来到底靠什么证明自己的价值。

Part 1：AI最先改变的，不是广告，而是消费者的信息入口
利欧数字的郑晓东在分享中提到，信息入口正在经历第三次迁移：从搜索时代到社交时代，再进入AI问答时代。

搜索时代，消费者输入关键词，在大量网页中自己寻找答案；

社交时代，平台算法把内容推到消费者面前；

到了AI时代，越来越多的人不再搜索，而是直接提问：“20万元以内，推荐一款适合我的车。”

过去，20万元以内的车型可能有上百款，搜索引擎可以给出成千上万个结果。但AI真正给用户的推荐，可能不超过十个。

这意味着，品牌过去争夺的是排名、曝光和点击；未来还要争夺一个更靠前的位置——成为AI答案中的有限选项。

现场PPT里有一句话：“AI系统本身已经成为重要的媒体平台。”这一点其实跟B2B领域是一脉相承的。

因为AI不再只是一个帮助人们查找信息的工具，它开始替消费者归纳信息、比较产品，甚至完成第一轮品牌筛选。过去品牌没有排在搜索结果第一位，可能只是少了一次点击；未来如果没有进入AI的答案，很可能直接消失在消费者的考虑范围里。

Part 2：品牌资产正在增加三个新指标
过去我们衡量品牌资产，常看用户心智、搜索排名和社交声量。

而在AI时代，现场出现了三个新的指标：AI认知、AI引用率和AI推荐权重。

这背后提出了一个很现实的问题：品牌过去生产的海量内容，有多少真正成为了可以被AI理解和使用的数字资产？

现场提到了一个汽车品牌的例子。品牌投入了大量预算，也邀请了头部汽车达人进行传播，但当用户向AI询问相关车型时，AI给出的推荐理由，未必来自品牌精心设计的传播内容。

这说明面向人的声量，并不会自动转化为面向AI的认知。

大模型不会因为企业发了很多文章，就天然相信这个品牌。它需要相对清晰的产品信息、结构化的品牌知识，以及来自可信来源的交叉验证。

所以品牌资产正在增加一个过去不存在的维度：除了“人是否认识我”，企业还需要关心“AI如何理解我”。

没有形成数字化记忆的品牌，在AI时代依然存在，却可能很少被看见、被引用和被推荐。

Part 3：AI不是增加一个工具，而是在重写营销生产线
很长一段时间，我们理解AI营销的方式，都是把AI塞进原有流程：让它写一版文案、生成一张图片，或者快速剪出一条视频。

但从利欧数字和WPP Media头部营销公司的内部工作流来看，他们才是最快把AI组织形式优先落地的企业，他们不再优化某一个生产环节，而是重新设计整条生产线。

例如，一个营销任务，可以由不同智能体同时完成市场分析、消费者洞察、策略推演、创意生成、内容制作、媒体投放和效果反馈。过去需要多个部门反复开会、传递和修改的工作，开始变成多个智能体在同一个目标下协同。

现场把这种变化概括为：从流程驱动走向意图驱动。

人先定义目标和边界，AI系统负责执行，人再判断结果。

这里最重要的变化并不是“更快”，而是信息不再需要经过一层又一层的团队转述。过去前端策略传到后端制作，后端执行再回到投放，过程中会产生大量信息损耗；未来，品牌知识、策略和反馈可以在同一套系统中持续积累。

WPP Media分享的WPP Open，以及利欧数字展示的多智能体营销架构，都在强调同一件事：AI能力不再是几个零散工具，而是模型、数据、人才、流程和应用的系统协同。

工具很多，并不等于企业已经拥有AI营销能力。

Part 4：当内容越来越便宜，真正稀缺的会是什么？
圆桌讨论中，一个无法回避的问题是：AI会不会取代创意人？

现场有一个相对务实的回答：AI未必直接取代人，但会使用AI的人，很可能会取代不会使用AI的人。

AI已经让广告的制作周期和制作成本明显下降，也让小团队甚至一个人完成过去大型团队才能完成的项目成为可能。但这并不意味着创意已经变得不重要。

恰恰相反，当所有人都能在几分钟内生成几十张图片、十条视频和无数个标题时，“生产内容”这件事本身会迅速贬值。

真正稀缺的，将是提出什么问题、选择什么方向、理解什么人，以及最终保留哪一个答案。

圆桌嘉宾谈到，AI可以不断提供方法和结果，但人依然需要赋予它“念头”和“巧思”。工具可以完成画面，却不能自动保证作品拥有洞察、审美和品牌灵魂。

所以创意人的价值可能会从“亲手完成每一步”，转向目标定义、策略判断、审美选择和质量终审。

AI负责扩大创意的可能性，人负责判断什么值得被留下。

Part 5：营销最终仍然要回到增长、品牌与消费者信任
WPP Media 陈怡在分享中反复强调，技术真正需要解决的，仍然是业务问题。

企业当然需要短期ROI，但同时也需要持续增长、长期品牌资产和消费者信任。AI如果只是让企业更快地产出更多内容，却没有带来更准确的洞察、更有效的投放和更可持续的品牌价值，那么这种提效并没有太大意义。

她还提到，数据不应该只从品牌目标一路向下指导投放，也应该从实际转化结果反向影响策略。营销不再是一条做完就结束的流水线，而是一个不断反馈、不断修正的循环。

我觉得这也是AI营销最容易被忽视的部分。

大家太容易被生成速度吸引，却忘记营销的结果从来不是“完成了一条视频”，而是消费者是否理解、是否信任，以及企业是否真正获得增长。

写在最后
听完这场论坛后，我最大的感受是：广告营销行业已经走过了“哪里可以使用AI”的初级阶段。

下一阶段的问题不再是AI能不能写文案、做海报或者生成视频，因为答案早已是“能”。

真正的问题是，企业能不能把品牌知识、消费者洞察、创意生产、媒介投放和效果反馈连接成一套持续迭代的系统。

AI正在让执行能力快速普及，但品牌真正的差异，依然来自洞察、判断、审美和长期积累。

它不会自动创造伟大的创意，也不会自动建设一个值得信任的品牌。但它一定会淘汰那些只依靠信息差、重复劳动和低效流程生存的工作方式。

所以，AI对广告营销行业的影响，不是简单地增加了一种内容生产工具，而是在重新定义：消费者如何做决定，品牌如何留下资产，以及人应该把时间花在哪里。

这不是一次普通的效率升级，而是一场已经开始的系统性重构。

而我们今天看到的，可能还只是开头。