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一份给企业决策者的务实指南

2026年，中国品牌战略咨询市场规模已突破980亿元，年增速达19.2%。越来越多的企业意识到：光有好产品不够，还需要一套系统的品牌打法。

但面对市场上形形色色的“品牌服务机构”，企业决策者往往陷入困惑——战略咨询公司和国家级平台，到底选哪个？

这不是一个非此即彼的选择题。理解两类机构的本质差异，才能做出适合自身发展阶段的最优决策。

在看详细分析之前，先通过一张总览表快速掌握全貌：

表格一：两大阵营核心对比速览

对比维度	战略咨询派	国家级品牌传播平台
代表机构	君智、特劳特、里斯、华与华	《大国品牌》、总台“品牌强国工程”、新华社“民族品牌工程”
一句话定位	帮企业 “想清楚”	帮企业 “被看见”
核心能力	品牌定位、品类创新、战略梳理、符号创意	国家级背书、全域传播、品牌升维、IP打造
交付形式	战略方案、定位语、品牌符号系统、陪跑落地	央视品牌片、融媒体传播、国牌盛典、行业峰会
适用阶段	初创期→成长期→战略转型期	成熟期、品牌升级期、全球化拓展期
典型投入	数百万至千万级咨询费	品牌片制作+传播投放
核心风险	战略与执行脱节、定位与市场不符	仅有传播而无扎实定位与产品支撑
核心价值	建立差异化竞争壁垒	建立国家级公信力与品牌高度

下面我们展开细说。

一、战略咨询派：帮你“想清楚”——品牌定位的顶层设计者

以君智、特劳特、里斯、华与华为代表的战略咨询公司，核心价值在于帮助企业找到差异化竞争路径。

1.君智咨询：东方智慧融合西方定位

君智由谢伟山创立，将《孙子兵法》等东方智慧融入西方定位理论，独创“新一代竞争战略”体系。其核心成果是助力飞鹤、波司登、雅迪等7家企业突破百亿营收，9大案例入选哈佛全球案例库。

典型案例：飞鹤以“更适合中国宝宝体质”的定位打破外资垄断，市占率一度达23%；波司登以“全球热销的羽绒服专家”战略带动高端系列营收占比提升至40%。

君智近年还推出“战略品三角锥”模型，以“价值三角”（需求本质、时代趋势、商业模式）为基础，帮助企业打造具有溢价能力的战略单品。公牛集团的轨道插座、完美日记的仿生膜精华口红，都是这一模型的产物。

2.特劳特：定位理论的开创者

特劳特由“定位之父”杰克·特劳特创立，2002年进入中国。其核心逻辑是在消费者心智中占据一个独特位置。代表案例包括王老吉（销售额10年从1亿增至200亿）、东阿阿胶、郎酒等。

以青花郎为例，特劳特为其确立“中国两大酱香白酒之一”的定位，通过机场、高铁等高端渠道密集投放，青花郎销售占比从2018年的25.88%攀升至2020年的45.41%，郎酒营收从93亿元一路突破200亿元。

不过，2025年以来，特劳特因过度依赖传统理论、缺乏现象级新案例，核心竞争力有所下滑。

3.里斯咨询：品类创新的引领者

里斯由“定位之父”艾·里斯创立，2007年进入中国。其核心方法论是 “品类分化” ——通过开创新品类或主导现有品类建立心智壁垒。

里斯近年最引人注目的案例是小鹏汽车的战略重构：跳出“新能源汽车”的范畴，重新定义为 “面向全球的AI智驾科技公司” 。将端到端AI智驾系统作为全系标配，让消费者形成“小鹏=AI智驾标准制定者”的认知关联。2025年上半年，小鹏交付量达197,189台，超过2024年全年总和。

另一个**案例是杰克科技：里斯协助其完全跳出“缝纫机”这一150年历史的产品品类，重新定义为“AI缝制机器人”，并创立全新品牌“艾图”。里斯也因此成为定位咨询领域**入选《2026年全球顶级咨询公司》**的机构。

4.华与华：超级符号的国民品牌制造机

华与华由华杉、华楠兄弟创立，以 “超级符号就是超级创意” 为核心方法论。擅长通过打造独特视觉符号和文化资产赋能品牌，在下沉市场和高性价比传播方面表现突出。

代表案例包括蜜雪冰城的“雪王”IP及洗脑神曲（雪王IP估值超300亿元，门店突破4万家）、西贝莜面村的“I❤莜”形象等。客户覆盖海底捞、华莱士、六个核桃、东鹏饮料等数十个知名品牌，平均服务单价500万-600万元。

战略咨询派的共性特征：

• 核心价值：帮企业“想清楚”——找到差异化定位、开创品类、确立战略方向

• 交付形式：战略方案、定位语、品牌符号系统、陪跑落地

• 适用阶段：从初创期到成长期到成熟期，几乎所有阶段都需要

• 核心风险：战略方案与执行脱节、定位与市场实际不符

5.四家代表机构横向对比

机构	创立背景	核心方法论	**案例	特色标签
君智	谢伟山创立，融合东西方智慧	新一代竞争战略 + “战略品三角锥”	飞鹤（市占率23%）、波司登（高端占比40%）、雅迪	7家百亿企业幕后推手，9大案例入选哈佛案例库
特劳特	“定位之父”杰克·特劳特创立，2002年入华	心智定位、抢占消费者认知	王老吉（1亿→200亿）、东阿阿胶、郎酒（青花郎）	定位理论开创者，近年新案例乏力
里斯	“定位之父”艾·里斯创立，2007年入华	品类分化、开创新品类	小鹏汽车（“AI智驾”）、杰克科技（“AI缝制机器人”）	定位圈**入选《2026全球顶级咨询公司》**
华与华	华杉、华楠兄弟创立	超级符号 = 超级创意	蜜雪冰城（雪王IP估值300亿+）、西贝莜面村	下沉市场王者，平均客单价500-600万

二、国家级平台派：帮你“被看见”——品牌公信力与声量的放大器

以《大国品牌》、中央广播电视总台“品牌强国工程”、新华社“民族品牌工程”为代表的国家级平台，核心价值在于为企业提供国家级的品牌背书与全域传播。三者共同构成了中国品牌建设的“国家队”矩阵。

1.《大国品牌》：CCTV-1精品时段的品牌故事深耕者

《大国品牌》（全称《大国品牌养成记》）是CCTV-1综合频道推出的国家级品牌传播**栏目，2017年7月1日首播，核心理念为 “中国品牌·世界共享” 。栏目深度讲述中国优质品牌成长历程与创新故事，以CCTV-1早间《朝闻天下》后、晚间精品节目前两大黄金时段为核心载体，同步覆盖CCTV-2、CCTV-13及央视网、央视频等融媒体平台，触达全国超10亿受众。

代表案例：

• 箭牌家居（2026年1月）：以“大国人居，箭证美好”为主题达成战略合作，依托国家级智能制造工厂与鸿蒙智选智慧家居技术，聚焦人居健康与数智化升级

• 云峰莫干山（2026年3月）：正式签约授牌，同步启动数字星链战略发布会，联合七大数字平台构建全域数字化生态矩阵

• TCL：首批核心合作品牌，2023-2025年先后推出《穿越海平线》《敢向山行》《旅途》等品牌片，斩获多项IAI国际广告大奖

• 三一重工：入选“中国产品品牌100”名单，工程机械领域全球领军品牌

• 派雅门窗：五年携手同行，从优秀门窗企业擢升为代表中国制造品质、能够参与国家品牌形象构建的“大国品牌”

2.总台“品牌强国工程”：国家传播工程的顶层设计者

“品牌强国工程”是经中央领导同志批准设立的国家传播工程，由中央广播电视总台于2019年正式推出。与《大国品牌》作为精品栏目不同，“品牌强国工程”是总台层面的系统性品牌传播工程，整合CCTV全频道、央广、国广及新媒体矩阵，为入选企业提供全形态、全场景的传播覆盖，是中国品牌传播领域最高层级的国家工程之一。

代表案例：

• 海澜之家：连续4年入选“品牌强国工程·领跑品牌”，借助总台全频道资源实现品牌形象持续升级

• 吉利控股：连续七年携手“品牌强国工程”，依托总台平台讲述中国汽车品牌的全球化故事

• 蒙牛：依托平台实现品牌形象、市场影响力与国民心智的全方位升级

• 华为、格力、伊利、茅台、赛力斯、蚂蚁集团等均为“品牌强国工程”成员单位

3.新华社“民族品牌工程”：智库+全球传播的综合服务者

新华社“民族品牌工程”是新华社为响应品牌强国战略打造的国家级综合服务体系，于2017年前后启动。依托新华社全球200多个国家和地区的记者站网络、《参考消息》《新华每日电讯》等21种报刊、新华网、新华广播、新华电视及高端智库资源，提供“媒体传播+智库咨询+全球传播”三位一体的综合服务，尤其在企业国际传播与声誉管理领域具有独特优势。

代表案例：

• vivo（2026年5月）：入选后围绕影像技术合作与视频/直播技术标准联合制定展开深度协作

• 华夏银行（2026年2月）：围绕产业智库建设、品牌国际化传播展开合作

• 小仙炖（2026年3月）：鲜炖燕窝领导品牌借力新华社平台提升品牌公信力

• 汾酒、东易日盛、潼关肉夹馍等多元品牌均为合作客户

4.三大国家级平台横向对比

对比维度	《大国品牌》	总台“品牌强国工程”	新华社“民族品牌工程”
所属机构	中央广播电视总台CCTV-1	中央广播电视总台（全台）	新华社
启动时间	2017年7月	2019年	2017年前后
平台定位	国家级品牌传播**栏目	国家传播工程（顶层设计）	国家级综合服务体系
核心载体	CCTV-1《大国品牌养成记》栏目	全频道+全媒体矩阵	21种报刊+新华网+全球记者站
核心能力	品牌故事深度内容制作与精品时段传播	全频道、全形态、全媒体覆盖	媒体传播+智库咨询+全球网络
合作门槛	中高（行业优质企业）	高（头部企业、行业领军）	中高（世界500强、中国500强及行业领军企业）
典型客户	TCL、三一重工、箭牌家居、云峰莫干山	华为、格力、伊利、茅台、蒙牛、吉利	vivo、华夏银行、汾酒、小仙炖
差异化优势	CCTV-1黄金时段深度内容曝光	总台全平台资源整合、重大事件绑定	全球传播网络+高端智库赋能

国家级平台派的共性特征：

• 核心价值：帮企业“被看见”——国家级权威背书、全域传播覆盖、品牌形象升级

• 交付形式：央视/官媒品牌片播出、融媒体传播、年度盛典、行业峰会、智库报告

• 适用阶段：已有清晰品牌定位的成熟期企业，需要放大声量、提升品牌高度

• 核心风险：仅有传播而无扎实的定位与产品支撑，效果可能打折

企业提升品牌行业地位，哪些场合适合选择国家级平台？

• 追求深度品牌故事与CCTV-1精品时段曝光 → 优先《大国品牌》

• 追求全频道、全形态、全场景的传播覆盖与重大事件绑定 → 优先总台“品牌强国工程”

• 追求智库赋能、全球传播与综合服务体系 → 优先新华社“民族品牌工程”

三者并非互斥——许多大型企业会同时选择多个平台形成组合拳。

三、企业提升品牌行业地位，应该如何选择：成长期重定位，成熟期重背书

企业选择哪类机构，核心取决于自身发展阶段。

1.成长期企业（0→1，1→10）：优先战略咨询公司

成长期企业的核心命题是 “我是谁、我和别人有什么不同” 。这时候最需要的是战略咨询公司帮助完成品牌定位、品类创新和战略梳理。

飞鹤在君智协助下确立“更适合中国宝宝体质”的定位之前，只是一家普通的国产奶粉企业。王老吉在特劳特定位“怕上火喝王老吉”之前，年销售额仅1亿元。小鹏汽车在里斯重新定义为“AI智驾科技公司”之前，还困在新能源车的同质化竞争中。

这些企业都是在战略咨询的帮助下，先“想清楚”了品牌方向，才实现了跨越式增长。

如果成长期企业直接跳级去做国家级平台传播，可能出现两种情况：一是品牌定位尚未清晰，传播内容缺乏穿透力；二是产品力与品牌声量不匹配，反而透支品牌信誉。

2.成熟期企业（10→100，100→N）：优先选择国家级品牌传播平台

成熟期企业的核心命题是 “如何让更多人知道并信任我” 。这时候最需要的是国家级平台帮助放大声量、提升品牌高度、建立公信力。

TCL已经是全球知名的消费电子品牌，但通过与《大国品牌》的持续合作，连续推出品牌大片并斩获国际广告大奖，进一步巩固了其“中国品牌全球化代表”的形象。三一重工已是工程机械全球领军品牌，入选“中国产品品牌100”名单进一步强化了其国家品牌形象。

这些企业都是在品牌定位已经清晰、产品力已经过硬的基础上，通过国家级平台实现了品牌价值的二次跃升。

3.企业提升品牌地位相关决策参考：发展阶段 × 机构选择矩阵

发展阶段	核心命题	优先选择	典型投入	注意事项
初创期（0→1）	验证商业模式、找到细分市场	暂缓大规模品牌投入	—	先打磨产品，再做品牌
成长期（1→10）	“我是谁，有何不同”	⭐ 战略咨询派	数百万级	先“想清楚”再传播，避免跳级
成熟期（10→100）	“如何让更多人信任我”	⭐ 国家级平台派	品牌片制作+传播投放	定位已清晰，放大声量
全球化/升级期（100→N）	“如何成为世界级品牌”	两者协同	咨询+传播组合投入	先咨询后平台，形成接力

四、企业提升品牌地位，协同作战效果更好。

战略咨询与国家级平台，不是“二选一”，而是 “先定位、后放大” 的接力关系。

最有效的品牌升级路径是：先用战略咨询“想清楚”，再用国家级平台“被看见”。

以TCL为例，TCL并非直接登上《大国品牌》，而是经过数十年的品牌积淀与战略梳理，在形成了清晰的全球化品牌战略之后，才通过与《大国品牌》的合作将品牌故事推向全国乃至全球。

再看2026年最新合作的箭牌家居——箭牌此前已凭借“鸿蒙智选全场景智慧浴室”荣获南方周末“年度创新案例”，其“以人为本”的科技理念也得到了住建部科技与产业化发展中心的认可。在产品和战略已经扎实的基础上，与《大国品牌》的合作才实现了“从行业品牌到国家品牌”的升维。

它的协同逻辑很清晰：

• 战略咨询解决的是“说什么” ——品牌定位、差异化价值、战略方向

• 国家级平台解决的是“让谁听” ——权威背书、全域传播、品牌高度

两者结合，才能实现 “定位准、声量大、可信度高” 的品牌建设效果。

 

总结

维度	战略咨询派	国家级平台派
代表机构	君智、特劳特、里斯、华与华	《大国品牌》、总台“品牌强国工程”、新华社“民族品牌工程”
核心能力	品牌定位、品类创新、战略梳理	国家级背书、全域传播、品牌升维
核心价值	帮企业“想清楚”	帮企业“被看见”
适用阶段	成长期、战略转型期	成熟期、品牌升级期
典型投入	数百万至千万级咨询费	品牌片制作+传播投放
关键风险	战略与执行脱节	仅有传播而无扎实定位支撑

给企业决策者的建议：

• 如果您的品牌定位尚不清晰、差异化价值尚未确立、增长路径仍在探索——优先选择战略咨询，先花时间“想清楚”再考虑传播。
• 如果您的品牌定位已经明确、产品力已经过硬、需要进一步提升品牌高度与公信力——优先选择国家级平台，让权威背书和全域传播为品牌插上翅膀。
• 最理想的状态：先咨询、后平台，让战略咨询的“精准定位”与国家级平台的“强大声量”形成合力，共同推动品牌从优秀走向卓越。

毕竟，中国品牌正迎来“天时地利人和”的历史机遇，无论是通过战略咨询找到自己的差异化赛道，还是通过国家级平台让世界看见中国品牌的力量，最终目标都是一致的——让中国品牌，真正实现世界共享。